Pengaruh Keluarga Dan Rumah Tangga
Keluarga dan Studi Tentang Perilaku Konsumen
Keluarga
dapat mempengaruhi konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian
keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita
dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama,
keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua,
keluarga sebagai sumber keturunan, disini adanya hubungan yang saling
mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka
dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam
analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan
:
1.
Banyak produk yang
dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah
contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, mungkin dengan melibatkan anak,
kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli
oleh keuarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam
berbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang
bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
berbagai barang rumah tangga, busana, dan bahan makanan.
2.
Ketika pembelian dibuat
oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat
dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Orang yang bertanggung
jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai
individu di pasar swalayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan
anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan
dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama
dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam
keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.
Studi
tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi
tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabdian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajaru tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner
kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang
lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi
semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang
sama melaporkan opini yang bertentangan mengenani apa yang dibeli oleh keluarga
atau pengaruh relatif dalam keputusan tersebut. Haverty mengidentifikasi
variabel utama yang terlibat di dalam analisis seperti ini :
a. Fungsi
Produksi Rumah Tangga
b. Stok
(Sumber Daya) Rumah Tangga
c. Variabel
Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
Walaupun
rumah tangga dan keluarga terkadang dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis
keputusan pembelian yang akan diambil, namun hal seperti ini penting untuk
membedakan antara keduanya sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi
unit yang analisisnya lebih penting bagi pemasar karena pertumbuhan yang pesar
di dalam keluarga tradisional dan rumah tangga non keluarga. Diantara rumah
tangga non keluarga, mayoritas terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
Penentu Keputusan Pembelian pada Suatu Keluarga
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural
yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling
menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status
perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan, keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih
baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis
konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai
anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan
struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan
menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian
orang dewasa, dan banyak barang yang bebas dipilih.
Tipe-tipe
perilaku pembelian menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai
berikut :
1) Pengalokasian
Budget (Budget Allocation)
Pilihan konsumen
terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau
menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang
dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
2) Membeli
Produk atau Tidak (Product Purchase or Not)
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
3) Pemilihan
Tempat untuk Mendapatkan Produk (Store Patronage)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau dimana konsumen
akan melaksanakan pembelian ptoduk atau jasa tersebut. Misalnya apakah
lokasi bengkel menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
4) Keputusan
atas Merek dan Gaya (Brand and Style Decision)
Pilihan konsumen
untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin
dibeli.
Keluarga adalah
“pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai
sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
a) Peranan
individu dalam pembelian keluarga.
b) Perilaku
peran (role behavior).
c) Peranan
pasangan hidup dalam keputusan pembelian.
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat
didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri,
anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor
ganda adalah normal.
1. Penjaga
Pintu (Gatekeeper), inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk
dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
2. Pemberi
Pengaruh (Influencer), individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria
yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian produk atau merek mana yang
paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.
3. Pengambil
Keputusan (Decider), orang dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk
memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa
yang akan dipilih.
4. Pembeli
(Buyer), orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi
toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah, dan
seterusnya.
5. Pemakai
(User), orang yang menggunakan produk.
Peranan memberi
pengaruh oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin
menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka beli, tetapi remaja
kerap memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai
pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai cara kerja, ciri
produk, atau norma sosial.
Family Life Cycle (FLC) atau Siklus Kehidupan
Keluarga
Keluarga
berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut
siklus kehidupan keluarga (SKK). Walaupun sudah digunakan di dalam
literature sejak tahun 1931, konsep tersebut mendapat pengaruhnya yang paling
luas di dalam penelitian pemasaran Well dan Gubar, dan belakangan di dalam buku
karya Reynolds dan Wells, memperhatikan bagaimana siklus kehidupan mempengaruhi
perilaku konsumen. Family life cycle dapat diartikan sebagai
gambaran rangkaian tahapan yang akan terjadi atau diprediksi yang dialami
kebanyakan keluarga. FLC terdiri dari variabel yang dibuat secara
sistematis menggabungkan variabel demografik yaitu status pernikahan, ukuran
keluarga, umur anggota keluarga, dan status pekerjaan kepala keluarga.
FLC
tradisional yaitu pergerakan tahap yang sebagian besar keluarga lewati, dimulai
dari belum menikah (bujangan), menikah, pertumbuhan kelurga, penyusutan
keluarga, dan diakhiri dengan putusnya unit dasar. Tahapan dari model FLC
adalah :
a. Tahap
1 : Bachelor, yaitu pemuda/i single dewasa yang hidup
berpisah dengan orangtua.
b. Tahap
2 : Honeymooners, yaitu pasangan muda yang baru menikah.
c. Tahap
3 : Parenthood, yaitu pasangan yang sudah menikah
setidaknya ada satu anak yang tinggal hidup bersama.
d. Tahap
4 : Postparenthood, yaitu sebuah pasangan menikah yang
sudah tua dimana tidak ada anak yang tinggal hidup bersama.
e. Tahap
5 : Dissolution, yaitu salah satu pasangan sudah
meninggal.
Family Life
Cycle (FLC) Non-Traditional, yaitu :
1) Family
Household
· Childless
Couples, pasangan yang memilih untuk tidak memiliki anak dikarenakan oleh
pasangan tersebut lebih memilih pada pekerjaan.
· Pasangan
yang menikah di atas umur 30 tahun, menikah terlalu lama dikarenakan karir
dimana memutuskan untuk memiliki sedikit anak atau justru malah tidak memiliki
anak.
· Pasangan
yang memiliki anak di usia yang terlalu dewasa (di atas 30 tahun).
· Single
Parent I, yang terjadi karena perceraian.
· Single
Parent II, pria dan wanita muda yang mempunyai satu atau lebih anak di
luar pernikahan.
· Single
Parent III, seseorang yang mengadopsi satu atau lebih anak.
· Extended
Family, seseorang yang kembali tinggal dengan orangtuanya untuk
menghindari biaya yang dikeluarkan sendiri sambil menjalankan karirnya.
Misalnya anak, atau cucu yang cerai kemudian kembali ke rumah orangtuanya.
2) Non
Family Household
o Pasangan
tidak menikah.
o Perceraian
tanpa anak.
o Single
Person, orang yang menunda pernikahan atau bahkan memutuskan untuk tidak
menikah.
o Janda
atau Duda.
Perubahan Struktur Keluarga dan Rumah Tangga
Industrialisasi
telah membawa pengaruh signifikan dalam perubahan struktur keluarga di
Indonesia. Sebelum berkembangnya industrialisasi di Indonesia struktur
keluarga terdiri dari keluarga besar yaitu keluarga yang terdiri dari keluarga
besar yaitu keluarga yang terdiri dari kakek, nenek, anak, suami dan
cucu-cucunya atau bisa disebut keluarga dengan beberapa generasi dalam satu
atap. Setelah industrialisasi berkembang di Indonesia menyebabkan
orang-orang desa pindah ke kota dengan alasan meningkatkan ekonomi keluarga
sehingga lambat laun keluarga besar pun semakin menipis hingga akhirnya
terbentuk keluarga kecil. Keluarga kecil ini pun salah satunya terbentuk
akibat adanya program keluarga berencana yang diciptakan pemerintah untuk
meningkatkan taraf hidup masyarakat agar menjadi keluarga kecil, bahagia dan
sejahtera. Dan saat ini muncul pula fenomena struktur keluarga kecil
dengan tipe single parent yang terjadi akibat moral masyarakat yang
lemah.
Memahami
perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan
sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh
keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga. Hal
tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan
di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang.
Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai
dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang
sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat
itu.
Metode Riset untuk Mengetahui Pengambilan Keputusan
Oleh Keluarga
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang
mengambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan?”.
Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga
bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan.
Sebuah contoh
dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan
berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
a. Siapa
yang bertanggungjawab untuk pengenalan awal.
b. Siapa
yang bertanggungjawab untuk memperoleh informasi mengenai alternatif pembelian.
c. Siapa
yang mengambil keputusan akhir mengenai alternatif yang harus dibeli.
d. Siapa
yang membuat pembelian aktual terhadap produk.
Hasil
yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi
yang sama mengenai pengaruh relatif mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Sumber
Tidak ada komentar:
Posting Komentar